Media poszukują reklamodawców, ponieważ dochody z reklam to dla nich główne, a czasami jedynie źródło dochodu. Współczesne redakcje pracują w warunkach nasilonej konkurencji. Walczą o każdego odbiorcę ponieważ spadek czytelnictwa, słuchalności czy oglądalności to mniejsze zainteresowanie ze strony reklamodawców. Jeżeli taki trend utrzyma się odpowiednio długo, wówczas sama redakcja również może mieć poważne problemy z utrzymaniem się na rynku. Tak więc nie zanosi się, aby w najbliższej przyszłości media stały się wolne od reklam. Wręcz przeciwnie, materiałów promocyjnych wydaje się być coraz więcej. Przyjmują również coraz to bardziej wymyślne formy. A wszystko przez to, że wszystko już było. Odbiorcy na tradycyjne przekazy się uodpornili lub nauczyli się je omijać. Reklamodawcy szukają zatem nowych sposobów dotarcia do potencjalnych klientów. A media stanowią istotne narzędzie w tym procesie. Patrząc w ten sposób, widać wyraźnie, że odbiorcy wybierają treści, które są oglądać bądź czytać. A reklamodawcy znając ich preferencje, szukają mediów do umieszczania reklam.
